5 вопросов про клиентов, которые знают все маркетологи

Все усилия маркетолога направлены на то,  чтобы манипулировать поведением потребителей: привлечь внимание к товару своей компании, склонить к выбору конкурентного товара и в конечном итоге «заставить» купить его. 

Как ваши покупатели принимают решение о покупке? Какие факторы влияют на их поведение? Разбираемся сегодня.

Где понадобятся знания:

  • Сегментирование рынка
  • Позиционирование
  • Прогнозирование спроса и составление плана продаж
  • Создание элементов маркетингового комплекса, особенно торговой стратегии, стратегии продвижения и коммуникационных кампаний для определённых групп потребителей.

Поведение потребителей — это то, как как потребители (отдельные лица, группы и организации) выбирают, приобретают, используют и ликвидируют товар или услугу.

Филип Котлер

Одни инструменты и подходы будут эффективными в том случае, когда потребитель сложно и долго принимает решение о покупке, и совершенно другие подходы понадобятся в тех случаях, когда потребитель принимает решения о покупке под влиянием спонтанного импульса.

~
«Черный ящик» потребителя

Черный ящик — это голова. На b2b рынке мы причины покупок чаще всего знаем, а на b2c рынке чаще всего нет. Мы не знаем причины, но:

нужно понимать, какие именно раздражители приводят к результату.  Какие факторы приводят к покупке, а какие наоборот — настраивают потребителя против нашего продукта (потребитель которому нравился наш продукт превращается в злобного, который никогда не купит).

~
5 вопросов про поведение потребителей

В поведении потребителей нас в первую очередь интересует:

  1. какие критерии выбора являются наиболее важными для потребителей:
    • Что потребители считают ценным вообще? Что считается must have, а что nice to have? Какие факторы критические важные — и без них потребитель не купит, а какие являются второстепенными? Например, если у вас на ресепшн сидит красотка, но врачи непрофессионалы, то в вашу клинику никто не придет.
    • Как оценивают различные товары в данной товарной группе?
    • Какие виды ценности являются наиболее популярными?
  2. влияет ли кто-то ещё на принятие решения о покупке данным покупателям, и если да, то кто это?
    • Может ли кто-то еще, кроме покупателя склонить его (её) к покупке / отказу от неё?Для кого покупатель покупает товар?
    • Если кто-то, от кого потребитель финансово зависит?
    • Требуется ли социальное одобрение для товара или покупки?
    • Требуется одобрение семьи/близких/важных людей?
  3. как потребители хотят и могут получать товары и оплачивать его:
    • могут ли покупатели купить онлайн?
    • нужна ли доставка и какая именно?
    • можно ли вместо товара продавать право пользования (подписку)?
    • нуждаются ли потребители в финансовой помощи для осуществления покупки? (кредитование, рассрочка)
  4. где происходит или должно происходить покупка:
    • В каких каналах потребители покупают этот продукт?
    • Существуют ли альтернативные каналы?
    • Какую дополнительную ценность потребители хотели бы получить в канале?
    • Популярные / непопулярные типы торговых точек?
  5. когда они покупают:
    • есть ли сезонность? Например, в разный сезон в пансионат ездят разные люди. И летом нужно нравится одной целевой группе, а зимой совсем другой целевой группе?
    • когда высокий/низкий сезон?
    • Существует ли цикличность в покупках? Например, потребительские тренды повторяются каждый декабрь — новогодняя лихорадка.
    • В какой ситуации или при наступлении каких событий потребитель решается на покупку?

Также нужно ответить на «4 почему»:

  1. Почему этот продукт
  2. Почему у нас
  3. Почему по этой цене
  4. Почему сейчас
~
4 модели поведения

Причины покупки:

  • Высокая вовлеченность: покупка воспринимается как важная и получает высокий приоритет у потребителя 
    • сложное решение (новая квартира, автомобиль)
    • лояльное решение (давно хотел купить)
  • Низкая вовлеченность: покупка воспринимается как рутинная, как действие, которое будет совершено быстро и по шаблону
    • импульсная покупка
    • инерция — покупает изо дня в день, из месяца в месяц (сосиски в магазине)

Рассмотрим, какой путь проходит покупатель на примере покупки нового автомобиля:

~
Сложная покупка

Модель Говарда — Шета (1969)

  • Расширенное решение проблемы
    ▸ Ценность информации и воспринимаемые риски велики
  • Ограниченное решение проблемы
    ▸ Новая, незнакомая марка из известного товарного класса
  •  Рутинная покупка
    ▸Потребитель накопил достаточный опыт и знания и имеет устойчивые однозначные предпочтения

В зависимости от уровня вовлеченности и того, насколько велики воспринимаемые отличия между альтернативными предложениями (конкурирующими товарами и услугами) выделяют 4 основных модели поведения при покупке:

  1. сложная,
  2. неуверенная,
  3. импульсная,
  4. инертная.

В зависимости от того, в какую категорию попадает поведение данной группы потребителей изменяются способы позиционирования и инструменты маркетинг-микса.

~
Этапы принятия решения о покупке

7 этапов принятия решения о покупке:

~
Процесс принятия
сложного решения о покупке

ВЫСОКАЯ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ: Принятие СЛОЖНОГО решения о покупке:

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ: По характеристикам ЦА, по потребностям и желаниям, по выгодам.

  • цифровая камера стоимостью 1000$ — это для професиональных фотографов, фото-журналистов, те, для кого важно пользоваться дорогими самыми современными товарами (self-confidence)

ТОВАРЫ: На основе потребностей и желаний

  • здесь имеет значение цена и доходы потребителя — за что мы хотим от потребителя большие деньги

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: Информационное. Качество, свойства, простота использования, цена

  • нужно удовлетворить информационный голод! Нельзя продавать на основании имиджа. Ответьте везде на вопрос: «Не потеряю ли я деньги, покупая этот товар?»  

РЕКЛАМА: На основе разнообразия потребительских нужд и желаний. Направлена на уменьшение воспринимаемых рисков

  • Ответьте везде на вопрос: «Чего боится покупателей?»  Снимите риски для покупателя

МЕДИА: В соотвествии с привычками в получении информации ЦА (аффинити — степень соответствия нашей ЦА к обычной зрительской ЦА рекмного источника)

  • Ответьте везде на вопрос: «Из каких источников они хотят получать информацию?»  Снимите риски для покупателя

ДИСТРИБУЦИЯ: Селективная, не массовая. «Потребитель идёт за товаром»

  • нет нужды в максимальном количество точек

ЦЕНЫ: Сравнительно низкая ценовая чувствительность. Цена — не единственный фактор выбора

  • ценообразование спокойное, на него не стоит делать ставку — она не является доминирующим фактором

Воспринимаемый потребителем риск при СЛОЖНОЙ покупке

▸ Риск материальных потерь

  • ▸ Функциональный риск — не будет работать нормально
  • ▸ Финансовый риск
    ▸ Риск потери времени
  • ▸ Физический риск — безопасность товара

▸ Риск эмоциональных потерь

  • ▸ Социальный риск — подвергнется осмеянию
  • ▸ Психологический риск — неудобство использования

Уменьшение рисков

~
Лояльная покупка

Потребитель приобретает из любопытства или для развлечения. Собирается мало информации:

  • выбор знакомого товара
  • выбор привычного бренда
  • случайный выбор.

ВЫСОКАЯ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ: Принятие ПРИВЫЧНОГО решения о покупке:

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ: Чаще поведенческое, по интенсивности / характеру использования продукта

  • постоянные и разовые потребители. В отличии от сложного решения (где сегментирование от потребностей), здесь сегментирование зависит от того, как покупатели себя ведут по отношению к нашему товару.

ТОВАРЫ: Фасованные продукты с простыми и понятными свойствами, низкая потребность в гарантии и обслуживании

  • не нужны доп. разъяснения — он должен принятия решение на основании своего опыта. Товары должны быть стандартизированы — и легко выбираться без глубоких знаний

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: Сочетание выгод продукта и нужд потребителей. Меньше информации — больше убеждения

  • эмоционально окрашенные факты — степень надежность, лозунги, яркая упаковка. РЕКЛАМА: Направлена на формирование / поддержание привычки. Высокая частота. Эмоциональная связь с брендом, образы бренда
  • Ответьте везде на вопрос: «Чего боится покупателей?»  Снимите риски для покупателя

МЕДИА: Широковещательная реклама и стимулирование сбыта в точках продажи

    • Реклама направлена на формирование привычки, а не донесение того, что товар может. Здесь нужна максимальная частота рекламы — эмоциональная связь с брендом. Как реклама «БромгенсинБерлинХими»  с песней и усатым немцем или «Кока-колы» с Сантой.

ДИСТРИБУЦИЯ: Интенсивная. «Товар идёт к потребителю»

ЦЕНЫ: Скидки, бесплатный семплинг, специальные цены

  • максимум на продвижение товара — дать покупателю попробывать и подсадить на ключок
~
Импульсные покупки и по инерции

Поведение с НИЗКОЙ вовлеченностью:

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ: По опыту / характеру использования продукта

ТОВАРЫ: Фасованные продукты с простыми и понятными свойствами, низкая потребность в гарантии и обслуживании

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: Для более вовлеченных: удовлетворение высказанных желаний. Для менее вовлеченных: решение известных проблем (умеет лечить проблему)

РЕКЛАМА: Лаконичная, создающая знакомый, привычный образ и (или) позитивные ассоциации с брендом.

  • Высокая частота — хорошо работает образная (имиджевая) реклама на ТВ, упаковках, на ютубе.

МЕДИА: Телевизионная реклама, стимулирование сбыта в точках продажи, упаковка

  • Потребителю все равно — значит мы долдны поймать потрбителя за привычным действием. Рекламный сюжет должен развлекать, чтобы это был интересный скетч

ДИСТРИБУЦИЯ: Интенсивная. «Товар идёт к потребителю»

ЦЕНЫ: Цена часто главный или единственный критерий принятия решения

  • максимум на продвижение товара — дать покупателю попробовать и подсадить на ключок

Повышение уровня вовлеченности:

▸  Привязать товар к эмоционально значимому атрибуту или событию

▸  Привязать товар к значимым личным ситуациям или событиям

▸  Связать продукт и вовлекающую, интересную рекламу

  • При этом реклама независимо от товара должна быть интересной, как мини-фильм

▸  Ввести в продукт новую важную характеристику, отделяющую данный продукт от всех аналогов

Критерии выбора

▸ Технический:

  • Надежность
  • Долговечность
  • Стиль
  • Удобство

▸ Экономический

  • Цена
  • Производительность
  • Остаточная стоимость
  • Затраты за весь период эксплуатации

▸ Социальный

  • Статус
  • Мода
  • Обычаи

▸ Личный

  • Самооценка
  • Моральные ценности
  • Снижение риска
~
Виды покупательского поведения по Ассэлю

 Генри Ассэль (Henry Assael)


Автор книги «Маркетинг: принципы и стратегия». В книге изложены концепции маркетинга и применения их на практике. Объясняется роль маркетинга в коммерческих организациях, анализируются процесс маркетингового планирования, механизм определения целевого рынка, разработка комплекса маркетинга, стратегическое планирование, оценка и контроль.



Реакция на покупку:

▸ Оценка потребителем принятого решения о покупке и приобретенного товара

  • ▸ Мониторинг удовлетворенности
    • ▸ формы обратной связи
  • ▸ Политика работы с жалобами ▸ реакция на жалобы
  • ▸ Решение возникающих проблем
    • ▸ обеспечение ценности посредством обслуживания
  • ▸ Вознаграждение лояльных покупателей ▸ программы лояльности

Политика работы с жалобами Air France:


Вас также может заинтересовать: Почему у нас первоклассный сервис


~
Когнитивный диссонанс

▸ Чувство тревоги по поводу упущенной выгоды или несоответствия свойств покупки ожиданиям, как правило для покупок с высокой степенью вовлеченности

  • ▸ Дорогой товар — угрызения совести по поводу чрезмерно дорогой покупки
    • ▸ по отношению к доходам
  • ▸ Трудный выбор — если бы лучше разбирался (имел больше времени) купил бы товар получше
    • ▸ большое количество альтернатив
  • ▸ Выбор без альтернативы — хороший товар не навязывают, значит купил что-то плохое
    • ▸ тревога по поводу навязывания.
      • не переживайте, вы купили товар у самой крупной компании!
  • ▸ Опасение по поводу приобретения негативного жизненного опыта
    • ▸ «А вдруг не будет работать?»

6 типов лояльного поведения:

  • «Приверженец»
    • ▸ Восхищенный потребитель, который сообщает о своём опыте потенциальным покупателям
  • «Верноподданный»
    • ▸ Удовлетворённый потребитель, который НЕ сообщает о своём опыте остальным
  • «Перебежчик»
    • ▸ Неудовлетворённый покупатель, никому ничего не рассказывает
  • ▸ «Террорист»
    • ▸ Сильне неудовлетворённый и словоохотливый потребитель
  • ▸ «Наёмник»
    • ▸ В целом доволен, но немедленно уйдёт туда, где предложат больше, нет эмоциональной связи с брендом
  • ▸ «Заложник»
    • ▸ Удовлетворённый или неудовлетворённый покупает из-за необходимости и отсутствия приемлемых альтернатив
~
Факторы влияния

Помимо маркетинговых усилий на поведение человека на рынке влияет множество факторов личного и социального происхождения: особенности личности, стиль жизни, индивидуальные цели, отношения и ценности; культура, субкультуры, социальный класс и референтные группы.

Здесь основная задача маркетолога состоит в том, чтобы понять какие социальные и культурные тренды имеют важное значение для целевой аудитории и адаптировать свое предложение ценности к этим трендам.

Детерминанты поведения человека

Факторы влияния на покупательское поведение

Субкультура

Субкультура — это группа людей, чьи убеждения, взгляды на жизнь и поведение отличны от общепринятых, например, молодёжные субкультуры, поколение Х/Y/Z, городская / сельская субкультура.

Можно ли выделить среди ЦА одну или несколько субкультур?

  • Желание,потребность
  • Критерии выбора
  • Использование — например, горнолыжники

Проявление культурных факторов в маркетинге:

  • ценности присущие культуре > ценности потребления > атрибуты товара
  • безопасность > надежность > тормозная надежность, подушки безопасности (Скандинавы)
  • индивидуализм >Высокая оценка и Хорошие параметры > Скорость Мощность Дизайн (Американцы: Порше)

Социальные факторы:

  • Референтные группы: на кого человек похож, хочет / не хочет быть похожим
  • ▸ Семь: одобрение, влияние на желания, потребности и покупку
  • ▸ Общественные роли и статусы: социальный престиж и уважение других

 Референтные группы

  • первичные группы — сильно влияют
  • вторичные группы — несильно влияют
  • группы устремлений — это кумир, например, Мадонна пьет только Колу, значит потребитель тоже будет пить Колу
  • диссоциативные — ненавидит Мадонну и никогда не будет пить Колу

 

~
Модель VALS

Модель психографического сегментирования VALS (сокр. от Values and Lifestyles) появилась в США в 1978 году. В основе данной модели используется 2 критерия разделения потребителей на группы: мотив покупки и проявляемые черты характера.

На сегодняшний день она имеет несколько дополнительных модификаций, но мы рассмотрим базовую модель.

Есть три вида мотивации потребителей на основе стремлений:

•  к идеалам (при покупке ориентируются на собственное мнение)
•  к достижениям (при покупке ориентируются на принадлежность к социальной группе и необходимости демонстрации принадлежности к ней с помощью атрибутов)
•  к самовыражению (приобретаемый товар помогает подчеркнуть приверженность определенным ценностям).

В зависимости от уровня дохода и мотивации потребители разделяются на восемь сегментов:

  • Инноваторы (Innovators) — хотят самые новые продукты как подтверждение социального статуса; есть деньги.Часто выбирают высококлассные, нишевые товары или услуги. Они стремятся ко всему новому, поэтому найти их вы можете в социальных сетях, на обучающих ресурсах и сайтах новостей. Они стремятся подчеркнуть свою оригинальность и готовы широко распространить информацию о вашем товаре, если он пришелся им по вкусу.
  • Средний класс:
    • Мыслители (Thinkers) — ценят порядок, знания, ответственность и ясность мышления. Мыслители образованы, стремятся к знаниям и обычно всегда в курсе последних мировых новостей и событий. При выборе товара склонны к поиску большого количества информации о нем. Уровень доходов мыслителей не является ограничителем в их выборе, но при выборе товара мыслители проявляют консерватизм, ориентируются на функциональность и стоимость покупки. Наилучший способ мотивировать мыслителя к покупке — предоставить максимальное количество информации. Важно: товар должен устроить его по соотношению «цена/качество».
    • Последователи (Believers) — выбирают привычные продукты известных брендов, лояльны местным производителям, проявляют высокую лояльность к уже испробованным товарам и услугам, не стремятся переключаться на новые инновационные предложения. На этот тип потребителей хорошо воздействует телевизионная реклама и общественное мнение.
    • Нацеленные на уcпех, добивающиеся (Achievers) — мотивированы в покупке товаров и услуг на получение достижения. Имеют четкую цель и установки в жизни, которым следуют бесповоротно. В жизни сфокусированы на достижение определенного карьерного роста , определенного положения в обществе и на создание семьи. Семья, социальный и профессиональный статус — 3 ключевые цели, влияющие на их поведение. Тип потребителей, стремящихся с помощью товаров подчеркнуть свой статус и значимость. Именно поэтому они склонны приобретать известные марки и тратить на это достаточно много денег. Важный фактор принятия решения о покупке товара — экономия времени.
    • Старающиеся (Strivers) — последователи трендов, модные и веселые. Мотивированы на достижение и обеспокоены, что думают о них окружающие. Ограничены в финансах и не могут удовлетворить все свои желания, поэтому деньги для старающихся являются эталоном успеха. Покупают стильные продукты для подражания классу людей с высоким достатком.  Шоппинг для них — возможность показать окружающим свою способность покупать, а также выражение определенной социальной активности.В потреблении склонны проявлять импульсивность, которую сдерживают финансовые возможности. Покупка стильных, а зачастую дорогих вещей, которые не соответствуют их доходу, приводит к необходимости экономить на товарах, не являющихся выражением социального статуса. В погоне за модой этот тип потребителей способен приобретать статусные товары на последние деньги или даже брать их в кредит. Такой тип поведения формируется из-за неуверенности в себе и желании компенсировать это демонстрацией дорогих товаров. Именно этот тип потребителей чаще всего привлекают распродажи, когда статус (товар) можно купить по сниженной цене.
    • Экспериментаторы (Experiencers) — Мотивированы исключительно на самовыражение. Молоды, энергичны, импульсивны. Очень быстро вовлекаются в новое, но так же быстро теряют к новому интерес. Постоянно переключаются и проявляют непостоянство. Ищут разнообразия, нового и не привычного. Экспериментаторы являются заядлыми потребителями, большую часть своих доходов они готовы тратить на моду, развлечения, отдых и социализацию в обществе. Предпочитают хорошо выглядеть и являться обладателями «крутых» товаров и услуг,  потребители, которых легко может «переманить» новый модный бренд. Этот тип потребителей легко можно зацепить креативной рекламой.
    • Творцы (Makers) — Как и экспериментаторы Творцы ориентированы на самовыражение. Но самовыражение творцов проявляется в постоянном улучшении своей жизни, в создании ценностно важных вещей — они ориентированы на приобретение базовых вещей: собственной квартиры, автомобиля, земельного участка. Главное в товаре для них — функциональность в соотношении с его стоимостью и комфортностью использования. Творцы с подозрением относятся к новым идеям и большим корпорациям.
  • Выживающие (Survivors)  — не склонных к инновациям — скромные недостаточные доходы (тратят только на необходимое). Они стремятся экономить и приобретать уже проверенные товары.
~
Теория поколений

Американские ученые Нейл Хоув и Вильям Штраус независимо друг от друга изучали конфликт поколений и пришли к выводам, что каждые 20 лет у человечества формируется новый набор ценностей, характерных  для всего поколения.

Психографическое сегментирование на основе поколений:

  • бэби-бумеры
  • поколение X
  • поколение Y
  • поколение Z

Год рождения с 1945 по 1964.  Поколение бэби-бумеров — это необыкновенно целеустремленные потребители, которые способны ставить масштабные цели и достигать их. Они привержены своей работе, склонны к трудоголизму.  Как правило, baby boomers успешны и финансово независимы.

Год рождения с 1965 по 1978 . Поколение Х — это свободные и ответственные потребители, которые вынуждены были осваивать новые технологии и выживать в эпоху нестабильной экономики. Это тип потребителей с трудом меняет сделанный ранее выбор, поэтому лучший способ мотивировать их на совершение покупки — реклама товаров на основе формирования уже известных и полюбившихся им образов. Поколение Х ориентировано на семейные ценности.

Год рождения с 1979 по 1994. Поколение Y — реинкарнация поколения бэби бумеров.  Этот тип потребителей легко обучается и готов выполнять задачи любого уровня сложности. Они очень мобильны и стремятся к гибкому графику работы. Ведущая ценность — семья. Они готовы прислушиваться к мнению своих домочадцев и делать совместный выбор.

Год рождения с 1995 по 2010. Поколение Z — потребители, которые родились в эпоху интернета и привыкли выбирать товары онлайн. Именно это поколение сложнее всего вписать в какой-то шаблон поведения. Они необыкновенно мобильны, склонны к изменению поведения, легко ориентируются в потоке информации. Единственный способ привлечь поколение Z — постоянно создавать что-то новое и необычное.

~
Пирамида потребностей Маслоу

Иерархия человеческих потребностей по Абрахаму Маслоу.
Ступени (снизу вверх):
1. Физиологические — этот кофе вкуснее
2. Безопасность — эта мебель для моего ребенка лучше, потому что безопаснее
3. Любовь/Принадлежность к чему-либо — я поддерживаю местных фермеров. Я поступаю правильно
4. Уважение  — Это модно. Это более здоровый вид пищи
5. Познание — Это помогает сделать наш мир чище
6. Эстетические
7. Самоактуализация
Последние три уровня: «познание», «эстетические» и «самоактуализация» в общем случае называют «Потребностью в самоактуализации» (Потребность в личностном росте).

 

~
Модель поведения потребителя

Маркетолог может влиять на потребителя на этапах — «раздражители», «процесс выбора» и «решение о покупке». «Психология» и «характеристики» влиянию не поддаются.

3 thoughts on “5 вопросов про клиентов, которые знают все маркетологи

  1. Хотите больше клиентов для Вашего бизнеса?
    Мы поможем Вам!

    Рассылка Вашего сообщения в более чем 1 200 000 форм обратной связи России и СНГ

    Это рассылка по формам с сайтов в разделе контакты, которые заполняются нашим роботом.
    Далее письмо с вашим коммерческим предложением приходит на контактный E-mail организации.

    При рассылках через контакт-форму получается, что каждый сайт отправляет сообщение «сам себе» и поэтому все письма приходят во входящие!
    Таким образом рассылка таким методом даст отличные результаты для рекламы Ваших товаров и услуг

    -Гарантии и отзывы и контроль рассылки
    -Скидка на рассылку 30% до 10 июля – цена всего 4000 рублей за 1.2 млн сообщений!

    Не отвечайте на это сообщение со своего ящика электронной почты, так как оно создано автоматически и никуда не дойдёт!
    Используйте для связи
    Контакты: sviazs@ bk.ru (убрать пробелы) телеграмм: @form2018 Скайп: 2018form

  2. Куплю энплейт. Мелким оптом. В Москве.
    Тел. 8-916-790-41-31
    E-mail:slaer77@bk.ru
    Слава

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*
*
Website