Все усилия маркетолога направлены на то, чтобы манипулировать поведением потребителей: привлечь внимание к товару своей компании, склонить к выбору конкурентного товара и в конечном итоге «заставить» купить его.
Как ваши покупатели принимают решение о покупке? Какие факторы влияют на их поведение? Разбираемся сегодня.
Где понадобятся знания:
- Сегментирование рынка
- Позиционирование
- Прогнозирование спроса и составление плана продаж
- Создание элементов маркетингового комплекса, особенно торговой стратегии, стратегии продвижения и коммуникационных кампаний для определённых групп потребителей.
Поведение потребителей — это то, как как потребители (отдельные лица, группы и организации) выбирают, приобретают, используют и ликвидируют товар или услугу.
Филип Котлер
Одни инструменты и подходы будут эффективными в том случае, когда потребитель сложно и долго принимает решение о покупке, и совершенно другие подходы понадобятся в тех случаях, когда потребитель принимает решения о покупке под влиянием спонтанного импульса.
Черный ящик — это голова. На b2b рынке мы причины покупок чаще всего знаем, а на b2c рынке чаще всего нет. Мы не знаем причины, но:
нужно понимать, какие именно раздражители приводят к результату. Какие факторы приводят к покупке, а какие наоборот — настраивают потребителя против нашего продукта (потребитель которому нравился наш продукт превращается в злобного, который никогда не купит).
В поведении потребителей нас в первую очередь интересует:
- какие критерии выбора являются наиболее важными для потребителей:
- Что потребители считают ценным вообще? Что считается must have, а что nice to have? Какие факторы критические важные — и без них потребитель не купит, а какие являются второстепенными? Например, если у вас на ресепшн сидит красотка, но врачи непрофессионалы, то в вашу клинику никто не придет.
- Как оценивают различные товары в данной товарной группе?
- Какие виды ценности являются наиболее популярными?
- влияет ли кто-то ещё на принятие решения о покупке данным покупателям, и если да, то кто это?
- Может ли кто-то еще, кроме покупателя склонить его (её) к покупке / отказу от неё?Для кого покупатель покупает товар?
- Если кто-то, от кого потребитель финансово зависит?
- Требуется ли социальное одобрение для товара или покупки?
- Требуется одобрение семьи/близких/важных людей?
- как потребители хотят и могут получать товары и оплачивать его:
- могут ли покупатели купить онлайн?
- нужна ли доставка и какая именно?
- можно ли вместо товара продавать право пользования (подписку)?
- нуждаются ли потребители в финансовой помощи для осуществления покупки? (кредитование, рассрочка)
- где происходит или должно происходить покупка:
- В каких каналах потребители покупают этот продукт?
- Существуют ли альтернативные каналы?
- Какую дополнительную ценность потребители хотели бы получить в канале?
- Популярные / непопулярные типы торговых точек?
- когда они покупают:
- есть ли сезонность? Например, в разный сезон в пансионат ездят разные люди. И летом нужно нравится одной целевой группе, а зимой совсем другой целевой группе?
- когда высокий/низкий сезон?
- Существует ли цикличность в покупках? Например, потребительские тренды повторяются каждый декабрь — новогодняя лихорадка.
- В какой ситуации или при наступлении каких событий потребитель решается на покупку?
Также нужно ответить на «4 почему»:
- Почему этот продукт
- Почему у нас
- Почему по этой цене
- Почему сейчас
Причины покупки:
- ▸ Высокая вовлеченность: покупка воспринимается как важная и получает высокий приоритет у потребителя
- сложное решение (новая квартира, автомобиль)
- лояльное решение (давно хотел купить)
- ▸ Низкая вовлеченность: покупка воспринимается как рутинная, как действие, которое будет совершено быстро и по шаблону
- импульсная покупка
- инерция — покупает изо дня в день, из месяца в месяц (сосиски в магазине)
Рассмотрим, какой путь проходит покупатель на примере покупки нового автомобиля:
Модель Говарда — Шета (1969)
- Расширенное решение проблемы
▸ Ценность информации и воспринимаемые риски велики - Ограниченное решение проблемы
▸ Новая, незнакомая марка из известного товарного класса
- Рутинная покупка
▸Потребитель накопил достаточный опыт и знания и имеет устойчивые однозначные предпочтения
В зависимости от уровня вовлеченности и того, насколько велики воспринимаемые отличия между альтернативными предложениями (конкурирующими товарами и услугами) выделяют 4 основных модели поведения при покупке:
- сложная,
- неуверенная,
- импульсная,
- инертная.
В зависимости от того, в какую категорию попадает поведение данной группы потребителей изменяются способы позиционирования и инструменты маркетинг-микса.
7 этапов принятия решения о покупке:
ВЫСОКАЯ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ: Принятие СЛОЖНОГО решения о покупке:
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ: По характеристикам ЦА, по потребностям и желаниям, по выгодам.
- цифровая камера стоимостью 1000$ — это для професиональных фотографов, фото-журналистов, те, для кого важно пользоваться дорогими самыми современными товарами (self-confidence)
ТОВАРЫ: На основе потребностей и желаний
- здесь имеет значение цена и доходы потребителя — за что мы хотим от потребителя большие деньги
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: Информационное. Качество, свойства, простота использования, цена
- нужно удовлетворить информационный голод! Нельзя продавать на основании имиджа. Ответьте везде на вопрос: «Не потеряю ли я деньги, покупая этот товар?»
РЕКЛАМА: На основе разнообразия потребительских нужд и желаний. Направлена на уменьшение воспринимаемых рисков
- Ответьте везде на вопрос: «Чего боится покупателей?» Снимите риски для покупателя
МЕДИА: В соотвествии с привычками в получении информации ЦА (аффинити — степень соответствия нашей ЦА к обычной зрительской ЦА рекмного источника)
- Ответьте везде на вопрос: «Из каких источников они хотят получать информацию?» Снимите риски для покупателя
ДИСТРИБУЦИЯ: Селективная, не массовая. «Потребитель идёт за товаром»
- нет нужды в максимальном количество точек
ЦЕНЫ: Сравнительно низкая ценовая чувствительность. Цена — не единственный фактор выбора
- ценообразование спокойное, на него не стоит делать ставку — она не является доминирующим фактором
Воспринимаемый потребителем риск при СЛОЖНОЙ покупке
▸ Риск материальных потерь
- ▸ Функциональный риск — не будет работать нормально
- ▸ Финансовый риск
▸ Риск потери времени - ▸ Физический риск — безопасность товара
▸ Риск эмоциональных потерь
- ▸ Социальный риск — подвергнется осмеянию
- ▸ Психологический риск — неудобство использования
Уменьшение рисков
Потребитель приобретает из любопытства или для развлечения. Собирается мало информации:
- выбор знакомого товара
- выбор привычного бренда
- случайный выбор.
ВЫСОКАЯ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ: Принятие ПРИВЫЧНОГО решения о покупке:
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ: Чаще поведенческое, по интенсивности / характеру использования продукта
- постоянные и разовые потребители. В отличии от сложного решения (где сегментирование от потребностей), здесь сегментирование зависит от того, как покупатели себя ведут по отношению к нашему товару.
ТОВАРЫ: Фасованные продукты с простыми и понятными свойствами, низкая потребность в гарантии и обслуживании
- не нужны доп. разъяснения — он должен принятия решение на основании своего опыта. Товары должны быть стандартизированы — и легко выбираться без глубоких знаний
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: Сочетание выгод продукта и нужд потребителей. Меньше информации — больше убеждения
- эмоционально окрашенные факты — степень надежность, лозунги, яркая упаковка. РЕКЛАМА: Направлена на формирование / поддержание привычки. Высокая частота. Эмоциональная связь с брендом, образы бренда
- Ответьте везде на вопрос: «Чего боится покупателей?» Снимите риски для покупателя
МЕДИА: Широковещательная реклама и стимулирование сбыта в точках продажи
-
- Реклама направлена на формирование привычки, а не донесение того, что товар может. Здесь нужна максимальная частота рекламы — эмоциональная связь с брендом. Как реклама «БромгенсинБерлинХими» с песней и усатым немцем или «Кока-колы» с Сантой.
ДИСТРИБУЦИЯ: Интенсивная. «Товар идёт к потребителю»
ЦЕНЫ: Скидки, бесплатный семплинг, специальные цены
- максимум на продвижение товара — дать покупателю попробывать и подсадить на ключок
Поведение с НИЗКОЙ вовлеченностью:
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ: По опыту / характеру использования продукта
ТОВАРЫ: Фасованные продукты с простыми и понятными свойствами, низкая потребность в гарантии и обслуживании
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: Для более вовлеченных: удовлетворение высказанных желаний. Для менее вовлеченных: решение известных проблем (умеет лечить проблему)
РЕКЛАМА: Лаконичная, создающая знакомый, привычный образ и (или) позитивные ассоциации с брендом.
- Высокая частота — хорошо работает образная (имиджевая) реклама на ТВ, упаковках, на ютубе.
МЕДИА: Телевизионная реклама, стимулирование сбыта в точках продажи, упаковка
- Потребителю все равно — значит мы долдны поймать потрбителя за привычным действием. Рекламный сюжет должен развлекать, чтобы это был интересный скетч
ДИСТРИБУЦИЯ: Интенсивная. «Товар идёт к потребителю»
ЦЕНЫ: Цена часто главный или единственный критерий принятия решения
- максимум на продвижение товара — дать покупателю попробовать и подсадить на ключок
Повышение уровня вовлеченности:
▸ Привязать товар к эмоционально значимому атрибуту или событию
▸ Привязать товар к значимым личным ситуациям или событиям
▸ Связать продукт и вовлекающую, интересную рекламу
- При этом реклама независимо от товара должна быть интересной, как мини-фильм
▸ Ввести в продукт новую важную характеристику, отделяющую данный продукт от всех аналогов
Критерии выбора
▸ Технический:
- Надежность
- Долговечность
- Стиль
- Удобство
▸ Экономический
- Цена
- Производительность
- Остаточная стоимость
- Затраты за весь период эксплуатации
▸ Социальный
- Статус
- Мода
- Обычаи
▸ Личный
- Самооценка
- Моральные ценности
- Снижение риска
 |
Генри Ассэль (Henry Assael)Автор книги «Маркетинг: принципы и стратегия». В книге изложены концепции маркетинга и применения их на практике. Объясняется роль маркетинга в коммерческих организациях, анализируются процесс маркетингового планирования, механизм определения целевого рынка, разработка комплекса маркетинга, стратегическое планирование, оценка и контроль. |
Реакция на покупку:
▸ Оценка потребителем принятого решения о покупке и приобретенного товара
- ▸ Мониторинг удовлетворенности
- ▸ формы обратной связи
- ▸ Политика работы с жалобами ▸ реакция на жалобы
- ▸ Решение возникающих проблем
- ▸ обеспечение ценности посредством обслуживания
- ▸ Вознаграждение лояльных покупателей ▸ программы лояльности
Политика работы с жалобами Air France:
Вас также может заинтересовать: Почему у нас первоклассный сервис
▸ Чувство тревоги по поводу упущенной выгоды или несоответствия свойств покупки ожиданиям, как правило для покупок с высокой степенью вовлеченности
- ▸ Дорогой товар — угрызения совести по поводу чрезмерно дорогой покупки
- ▸ по отношению к доходам
- ▸ Трудный выбор — если бы лучше разбирался (имел больше времени) купил бы товар получше
- ▸ большое количество альтернатив
- ▸ Выбор без альтернативы — хороший товар не навязывают, значит купил что-то плохое
- ▸ тревога по поводу навязывания.
- не переживайте, вы купили товар у самой крупной компании!
- ▸ тревога по поводу навязывания.
- ▸ Опасение по поводу приобретения негативного жизненного опыта
- ▸ «А вдруг не будет работать?»
6 типов лояльного поведения:
- «Приверженец»
- ▸ Восхищенный потребитель, который сообщает о своём опыте потенциальным покупателям
- «Верноподданный»
- ▸ Удовлетворённый потребитель, который НЕ сообщает о своём опыте остальным
- «Перебежчик»
- ▸ Неудовлетворённый покупатель, никому ничего не рассказывает
- ▸ «Террорист»
- ▸ Сильне неудовлетворённый и словоохотливый потребитель
- ▸ «Наёмник»
- ▸ В целом доволен, но немедленно уйдёт туда, где предложат больше, нет эмоциональной связи с брендом
- ▸ «Заложник»
- ▸ Удовлетворённый или неудовлетворённый покупает из-за необходимости и отсутствия приемлемых альтернатив
Помимо маркетинговых усилий на поведение человека на рынке влияет множество факторов личного и социального происхождения: особенности личности, стиль жизни, индивидуальные цели, отношения и ценности; культура, субкультуры, социальный класс и референтные группы.
Здесь основная задача маркетолога состоит в том, чтобы понять какие социальные и культурные тренды имеют важное значение для целевой аудитории и адаптировать свое предложение ценности к этим трендам.
Детерминанты поведения человека
Факторы влияния на покупательское поведение
Субкультура
Субкультура — это группа людей, чьи убеждения, взгляды на жизнь и поведение отличны от общепринятых, например, молодёжные субкультуры, поколение Х/Y/Z, городская / сельская субкультура.
Можно ли выделить среди ЦА одну или несколько субкультур?
- Желание,потребность
- Критерии выбора
- Использование — например, горнолыжники
Проявление культурных факторов в маркетинге:
- ценности присущие культуре > ценности потребления > атрибуты товара
- безопасность > надежность > тормозная надежность, подушки безопасности (Скандинавы)
- индивидуализм >Высокая оценка и Хорошие параметры > Скорость Мощность Дизайн (Американцы: Порше)
Социальные факторы:
- Референтные группы: на кого человек похож, хочет / не хочет быть похожим
- ▸ Семь: одобрение, влияние на желания, потребности и покупку
- ▸ Общественные роли и статусы: социальный престиж и уважение других
Референтные группы
- первичные группы — сильно влияют
- вторичные группы — несильно влияют
- группы устремлений — это кумир, например, Мадонна пьет только Колу, значит потребитель тоже будет пить Колу
- диссоциативные — ненавидит Мадонну и никогда не будет пить Колу
Модель психографического сегментирования VALS (сокр. от Values and Lifestyles) появилась в США в 1978 году. В основе данной модели используется 2 критерия разделения потребителей на группы: мотив покупки и проявляемые черты характера.
На сегодняшний день она имеет несколько дополнительных модификаций, но мы рассмотрим базовую модель.
Есть три вида мотивации потребителей на основе стремлений:
• к идеалам (при покупке ориентируются на собственное мнение)
• к достижениям (при покупке ориентируются на принадлежность к социальной группе и необходимости демонстрации принадлежности к ней с помощью атрибутов)
• к самовыражению (приобретаемый товар помогает подчеркнуть приверженность определенным ценностям).
В зависимости от уровня дохода и мотивации потребители разделяются на восемь сегментов:
- Инноваторы (Innovators) — хотят самые новые продукты как подтверждение социального статуса; есть деньги.Часто выбирают высококлассные, нишевые товары или услуги. Они стремятся ко всему новому, поэтому найти их вы можете в социальных сетях, на обучающих ресурсах и сайтах новостей. Они стремятся подчеркнуть свою оригинальность и готовы широко распространить информацию о вашем товаре, если он пришелся им по вкусу.
- Средний класс:
- Мыслители (Thinkers) — ценят порядок, знания, ответственность и ясность мышления. Мыслители образованы, стремятся к знаниям и обычно всегда в курсе последних мировых новостей и событий. При выборе товара склонны к поиску большого количества информации о нем. Уровень доходов мыслителей не является ограничителем в их выборе, но при выборе товара мыслители проявляют консерватизм, ориентируются на функциональность и стоимость покупки. Наилучший способ мотивировать мыслителя к покупке — предоставить максимальное количество информации. Важно: товар должен устроить его по соотношению «цена/качество».
- Последователи (Believers) — выбирают привычные продукты известных брендов, лояльны местным производителям, проявляют высокую лояльность к уже испробованным товарам и услугам, не стремятся переключаться на новые инновационные предложения. На этот тип потребителей хорошо воздействует телевизионная реклама и общественное мнение.
- Нацеленные на уcпех, добивающиеся (Achievers) — мотивированы в покупке товаров и услуг на получение достижения. Имеют четкую цель и установки в жизни, которым следуют бесповоротно. В жизни сфокусированы на достижение определенного карьерного роста , определенного положения в обществе и на создание семьи. Семья, социальный и профессиональный статус — 3 ключевые цели, влияющие на их поведение. Тип потребителей, стремящихся с помощью товаров подчеркнуть свой статус и значимость. Именно поэтому они склонны приобретать известные марки и тратить на это достаточно много денег. Важный фактор принятия решения о покупке товара — экономия времени.
- Старающиеся (Strivers) — последователи трендов, модные и веселые. Мотивированы на достижение и обеспокоены, что думают о них окружающие. Ограничены в финансах и не могут удовлетворить все свои желания, поэтому деньги для старающихся являются эталоном успеха. Покупают стильные продукты для подражания классу людей с высоким достатком. Шоппинг для них — возможность показать окружающим свою способность покупать, а также выражение определенной социальной активности.В потреблении склонны проявлять импульсивность, которую сдерживают финансовые возможности. Покупка стильных, а зачастую дорогих вещей, которые не соответствуют их доходу, приводит к необходимости экономить на товарах, не являющихся выражением социального статуса. В погоне за модой этот тип потребителей способен приобретать статусные товары на последние деньги или даже брать их в кредит. Такой тип поведения формируется из-за неуверенности в себе и желании компенсировать это демонстрацией дорогих товаров. Именно этот тип потребителей чаще всего привлекают распродажи, когда статус (товар) можно купить по сниженной цене.
- Экспериментаторы (Experiencers) — Мотивированы исключительно на самовыражение. Молоды, энергичны, импульсивны. Очень быстро вовлекаются в новое, но так же быстро теряют к новому интерес. Постоянно переключаются и проявляют непостоянство. Ищут разнообразия, нового и не привычного. Экспериментаторы являются заядлыми потребителями, большую часть своих доходов они готовы тратить на моду, развлечения, отдых и социализацию в обществе. Предпочитают хорошо выглядеть и являться обладателями «крутых» товаров и услуг, потребители, которых легко может «переманить» новый модный бренд. Этот тип потребителей легко можно зацепить креативной рекламой.
- Творцы (Makers) — Как и экспериментаторы Творцы ориентированы на самовыражение. Но самовыражение творцов проявляется в постоянном улучшении своей жизни, в создании ценностно важных вещей — они ориентированы на приобретение базовых вещей: собственной квартиры, автомобиля, земельного участка. Главное в товаре для них — функциональность в соотношении с его стоимостью и комфортностью использования. Творцы с подозрением относятся к новым идеям и большим корпорациям.
- Выживающие (Survivors) — не склонных к инновациям — скромные недостаточные доходы (тратят только на необходимое). Они стремятся экономить и приобретать уже проверенные товары.
Американские ученые Нейл Хоув и Вильям Штраус независимо друг от друга изучали конфликт поколений и пришли к выводам, что каждые 20 лет у человечества формируется новый набор ценностей, характерных для всего поколения.
Психографическое сегментирование на основе поколений:
- бэби-бумеры
- поколение X
- поколение Y
- поколение Z
Год рождения с 1945 по 1964. Поколение бэби-бумеров — это необыкновенно целеустремленные потребители, которые способны ставить масштабные цели и достигать их. Они привержены своей работе, склонны к трудоголизму. Как правило, baby boomers успешны и финансово независимы.
Год рождения с 1965 по 1978 . Поколение Х — это свободные и ответственные потребители, которые вынуждены были осваивать новые технологии и выживать в эпоху нестабильной экономики. Это тип потребителей с трудом меняет сделанный ранее выбор, поэтому лучший способ мотивировать их на совершение покупки — реклама товаров на основе формирования уже известных и полюбившихся им образов. Поколение Х ориентировано на семейные ценности.
Год рождения с 1979 по 1994. Поколение Y — реинкарнация поколения бэби бумеров. Этот тип потребителей легко обучается и готов выполнять задачи любого уровня сложности. Они очень мобильны и стремятся к гибкому графику работы. Ведущая ценность — семья. Они готовы прислушиваться к мнению своих домочадцев и делать совместный выбор.
Год рождения с 1995 по 2010. Поколение Z — потребители, которые родились в эпоху интернета и привыкли выбирать товары онлайн. Именно это поколение сложнее всего вписать в какой-то шаблон поведения. Они необыкновенно мобильны, склонны к изменению поведения, легко ориентируются в потоке информации. Единственный способ привлечь поколение Z — постоянно создавать что-то новое и необычное.
Иерархия человеческих потребностей по Абрахаму Маслоу.
Ступени (снизу вверх):
1. Физиологические — этот кофе вкуснее
2. Безопасность — эта мебель для моего ребенка лучше, потому что безопаснее
3. Любовь/Принадлежность к чему-либо — я поддерживаю местных фермеров. Я поступаю правильно
4. Уважение — Это модно. Это более здоровый вид пищи
5. Познание — Это помогает сделать наш мир чище
6. Эстетические
7. Самоактуализация
Последние три уровня: «познание», «эстетические» и «самоактуализация» в общем случае называют «Потребностью в самоактуализации» (Потребность в личностном росте).
Маркетолог может влиять на потребителя на этапах — «раздражители», «процесс выбора» и «решение о покупке». «Психология» и «характеристики» влиянию не поддаются.