Стратегическое планирование и стратегический анализ

Маркетинговое планирование представляет собой маркетинговую деятельность, направленную на анализ и диагностику текущей ситуации, факторов внутренней и внеш- ней среды в будущем, составление SWOT-анализа, определение проблем маркетинга, целей и альтернативных решений, а также их детальную разработку и выбор наиболее подходящей альтернативы.

Выбранное решение затем находит отражение в форме операционного плана, который включает в себя маркетинговый микс, различные бюджеты и план действий.

Маркетинговое планирование разделяют на стратегическое и операционное:

  • Стратегическое планирование включает в себя анализ, планирование и осуществление маркетинговой деятельности, связанной с выбором комбинации «товар/ рынок/ технология», целевой группы и желаемого позиционирования. План разрабатывается на срок 3-5 лет (горизонт планирования) при использовании глобальной информации преимущественно из внешних источников.
    • — малое количество
      — относится к различным департаментам и стратегическим бизнес-единицам

      -перераспределение доступных ресурсов

      -долгосрочный характер

  • Операционное планирование включает в себя анализ, реализацию и оценку конкретных маркетинговых инструментов для конкретной целевой группы. Операционные планы составляют на более короткий срок, обычно до одного года, при использовании детализированной информации, чаще всего, из внутренних источников.

    — большое количество

    -составляется для конкретного департамента или стратегической бизнес-единицы

    -перераспределение ресурсов в рамках департаментов или стратегических бизнес- единиц

    — краткосрочный, операционный характер

     

Стратегическое планирование является долгосрочным, в то время как операционное планирование – краткосрочным. Часто также выделяют и тактическое, ежедневное планирование.

Тактика – это временное действие корректирующего характера в ответ на конкретное событие во внешней среде, направленное на достижение краткосрочных целей (для инструмента или функции). В тактике детально расписано, каким образом следует реализовать стратегию в течение последующего года.

Маркетинговое планирование имеет место на всех уровнях организации, т.е. на уровне топ-менеджмента, стратегической бизнес-единицы и товара.

Большинство крупных компаний состоят из стратегических бизнес-единиц.

Стратегическая бизнес-единица – единица организации, которая функционирует как более или менее независимая суборганизация. В целом, стратегические бизнес-единицы должны отвечать следующим требованиям:

1. собственная миссия
2.ориентация на среду товар-рынок (собственный товар, комбинация «товар/рынок/технология»)
3. четко определенная целевая группа
4. управляемая опытным менеджером, ориентированным на рынок
5. управление своими собственными ресурсами
6. индивидуальная стратегия и стратегический план

7.наличиене посредственных конкурентов
8. отличительное преимущество

Топ-менеджмент имеет три функции:

1.Функция координации

Составление долгосрочных и среднесрочных стратегических планов

2.Функция руководства
Организация процесса выполнение стратегии

3.Функция контроля
Ответственность за контроль и оценку выполнения плана, а также и за его результаты.

Методы планирования

  • Планирование сверху-вниз – руководство организации определяет задачи и цели, которые должны быть выполнены на более низких уровнях.
  • Планирование снизу-вверх – более низкие звенья менеджмента определяют цели и задачи, и затем представляют их высшему руководству для комментариев, корректировки и одобрения.
  • Планирование «цели вниз – планы наверх» – руководство определяет цели, после чего на более низком уровне разрабатываются операционные планы для достижения данных целей.

Иерархия целей

  • Организационная стратегия разрабатывается вокруг миссии и центральной проблемы (какую роль стремится и может выполнять организация, на каких рынках). Во внимание принимаются интересы заинтересованных сторон, ключевая компетенция и способы реализации стратегии.
  • Организационные цели  могут быть количественными (прибыль, доля рынка, эффективность) или качественными (благополучие потребителей или общества, долгое существование организации)
  • Цели стратегической бизнес-единицы основываются на организационных целях и имеют отношение исключительно к данной стратегической бизнес-единице.
  • Цели товар/рынок относятся к специальным комбинациям товар/рынок (товар / рынок / технология)имогутосновыватьсякакнацеляхорганизации,такинацеляхстратегичес- кой бизнес-единицы.

Стратегическое планирование

Стратегическое планирование отражает сущность компании и ее вид деятельности:

  • что мы собираемся делать (определение вида деятельности),
  • каким образом мы собираемся это делать (миссия/философия),
  • каким образом мы это организуем.

Процесс стратегического планирования:

1. Анализ настоящего стратегического профиля компании или стратегической бизнес- единицы: определение вида деятельности, миссии и цели
2. SWOT-анализ: сильные и слабые стороны компании сопоставляются с возможностями и угрозами внешней среды. Например: конфронтационная матрица
3. Определение стратегического разрыва между настоящими целями и SWOT- анализом
4. Корректировка стратегического профиля

5.Переформулировка стратегических областей деятельности, стратегической бизнес- единицы


Миссия

Самая важная, конечная цель многих компаний, зачастую выражена в следующих терминах:

Корпоративная философия – достаточно широкое определение целей компании, которое применимо в различных областях.

Пример:
Миссия Google: «Удобно организовать всю информацию в мире и сделать ее доступной и полезной каждому».

Миссия Danone: «Обеспечить как можно большее количество людей здоровыми продуктами питания».

Миссия IKEA:«Улучшение повседневной жизни каждого».
Johnson and Johnson, Кредо
Мы полагаем, что мы несем основную ответственность перед докторами, медсестрами и пациентами, матерьми и отцами и перед всеми теми, кто использует нашу продукцию и услуги. Для того, чтобы отвечать их нуждам, всё, что мы делаем, должно отвечать высококачественным стандартам.

Мы должны постоянно стараться для того, чтобы понизить затраты с целью поддержания разумных цен.

Заказы клиентов должны выполняться незамедлительно и аккуратно. Наши поставщики и дистрибьюторы должны иметь возможность получить справедливую прибыль…. И, наконец, мы несем ответственность и перед нашими акционерами. Бизнес должен давать хороший доход. Мы должны экспериментировать с новыми идеями. Следует проводить исследования, разрабатывать инновационные программы и устранять ошибки. Следует приобретать новое оборудование, предоставлять новые услуги и запускать в производство новые товары. Должны формироваться резервы с тем, чтобы обеспечить деятельность в неблагоприятные времена. Когда мы осуществляем свою деятельность согласно данным принципам, акционеры получат честную и справедливую прибыль.

Формулировка миссии отражает роль и амбиции организации в четко определенных областях деятельности. Миссия отражает организационную философию и культуру.

Пример:
NCR: Миссия компании NCR – обеспечить Ценность для нашего покупателя
NCR является успешно развивающейся компанией, которая стремится к достижению высоких результатов, но таким образом, что ее действия полностью согласуются с интересами заинтересованных сторон. Заинтересованные стороны – это все те, кто владеют долью прибыли компании. Основной миссией компании NCR является обеспечение ценности товара для заинтересованных участников.

51 thoughts on “Стратегическое планирование и стратегический анализ

  1. Terrific work! This is the kind of information that are meant to be shared
    around the internet. Shame on the search engines for now not positioning this put
    up higher! Come on over and consult with my website .
    Thanks =)

  2. I’m truly enjoying the design and layout of your site. It’s a very easy on the eyes which makes it much more enjoyable for me to come here and visit more often.
    Did you hire out a developer to create your theme? Great work!

  3. I don’t even know how I ended up here, but
    I thought this post was great. I don’t know who you are but certainly you are going
    to a famous blogger if you are not already 😉 Cheers!

  4. Hi just wanted to give you a brief heads up and
    let you know a few of the pictures aren’t loading correctly.
    I’m not sure why but I think its a linking issue.
    I’ve tried it in two different internet browsers and both show the same results.

  5. My brother recommended I might like this web site. He was totally
    right. This post actually made my day. You cann’t imagine just how much time I had spent for this information! Thanks!

  6. Nice post. I used to be checking continuously this weblog and I am inspired!

    Very helpful info particularly the last phase 🙂 I handle such information much.

    I used to be looking for this particular information for a long time.
    Thanks and best of luck.

  7. you’re really a just right webmaster. The web site loading speed is amazing.

    It kind of feels that you are doing any distinctive trick.
    Also, The contents are masterpiece. you have performed a great process on this topic!

  8. Having read this I believed it was very informative. I appreciate you spending some time and energy to put this informative article together.
    I once again find myself personally spending a lot of time both reading and posting comments.
    But so what, it was still worthwhile!

  9. Hi I am so grateful I found your weblog, I really found you by
    mistake, while I was browsing on Aol for something else, Nonetheless I am here now and would just like to
    say thanks for a remarkable post and a all round thrilling blog (I also
    love the theme/design), I don’t have time to look over it all at the moment but I have bookmarked it and also included your RSS
    feeds, so when I have time I will be back to read a lot more,
    Please do keep up the superb b.

  10. I do not even know how I ended up here, but I thought this
    post was great. I don’t know who you are but definitely
    you’re going to a famous blogger if you are not already 😉 Cheers!

  11. Undeniably believe that which you said. Your favorite reason appeared to be on the internet the
    simplest thing to be aware of. I say to you, I definitely get irked while people think about worries
    that they plainly do not know about. You managed
    to hit the nail upon the top as well as defined out the whole thing
    without having side effect , people can take a signal.
    Will likely be back to get more. Thanks

  12. I’ve been browsing on-line more than three hours nowadays,
    yet I never discovered any interesting article like yours.

    It is beautiful value enough for me. Personally, if all
    site owners and bloggers made excellent content material
    as you probably did, the internet can be much more helpful than ever before.

  13. Howdy I am so thrilled I found your blog, I really found
    you by error, while I was searching on Digg for
    something else, Nonetheless I am here now and would just like to say cheers for a
    tremendous post and a all round exciting blog (I also love the theme/design), I don’t have time to read it all at the moment but I have book-marked it and also added in your RSS feeds, so when I have
    time I will be back to read more, Please do keep up the fantastic
    work.

  14. Hello! I understand this is kind of off-topic but I had to ask.
    Does managing a well-established blog like yours take a lot
    of work? I am brand new to running a blog but I do write in my journal on a daily basis.

    I’d like to start a blog so I can share my personal experience and feelings online.
    Please let me know if you have any kind of recommendations or tips for new aspiring blog
    owners. Thankyou!

  15. My partner and I stumbled over here different
    page and thought I might check things out.

    I like what I see so now i’m following you.
    Look forward to looking into your web page again.

  16. Please let me know if you’re looking for a author for your
    weblog. You have some really great articles and I think I would be a good asset.
    If you ever want to take some of the load off, I’d absolutely love
    to write some content for your blog in exchange for
    a link back to mine. Please shoot me an email if interested.
    Kudos!

  17. Quest bars cheap fitnesstipsnew1 quest bars cheap 516999410492780544 quest bars cheap
    I must thank you for the efforts you have put in writing this blog.
    I’m hoping to check out the same high-grade content from you in the future as
    well. In fact, your creative writing abilities has encouraged me to get my very own website now 😉 Quest bars cheap fitnesstipsnew1 quest bars
    cheap 516999410492780544 quest bars cheap

  18. Hey there I am so glad I found your webpage, I really
    found you by accident, while I was browsing on Digg for
    something else, Anyhow I am here now and would just like
    to say thanks a lot for a remarkable post and a all round thrilling blog (I also love the theme/design), I don’t have time to look over it all at the moment
    but I have saved it and also included your RSS feeds, so when I have time
    I will be back to read more, Please do keep
    up the excellent work.

  19. I know this web site presents quality based articles or reviews and extra
    information, is there any other web page which presents these kinds of information in quality?

  20. wonderful issues altogether, you just gained a logo new reader.
    What might you recommend about your put up that you simply made a few days in the past?
    Any sure?

  21. My partner and I absolutely love your blog and find nearly all
    of your post’s to be what precisely I’m looking for.
    can you offer guest writers to write content available for you?

    I wouldn’t mind writing a post or elaborating on many of the subjects you write concerning here.
    Again, awesome weblog!

  22. Great work! That is the kind of info that should be shared across the net.
    Shame on Google for not positioning this publish higher!

    Come on over and talk over with my website . Thank you =)

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*
*
Website