Как увеличить продажи с помощью системного маркетинга. Инструменты

Полезная статья про рекламные каналы и улучшение сайта. Решаем сегодня задачу «как достичь бизнес целей и сколько для этого потребуется денег».  Рассмотрим не только подрядчиков по интернет маркетингу, но и внутренне производство клиентов.

Структура статьи:

  1. комплексный интернет маркетинг
  2. воронка продаж. Инструменты каждого этапа и их комбинации.

Комплексный интернет маркетинг

маркетинг - Левина Ирина, Шишикина Оксана дизайн - Евгений Лаврентович Презентация "Скобеев и Партнеры"

маркетинг — Ирина Левина, Оксана Шишикина
дизайн — Евгений Лаврентович
Из презентации ГК «Скобеев и Партнеры»

Воронка продаж

Проблемы и решения на каждом этапе

маркетинг - Ирина Левина, Оксана Шишикина дизайн - Евгений Лаврентович Презентация "Скобеев и Партнеры"

маркетинг — Ирина Левина, Оксана Шишикина
дизайн — Евгений Лаврентович
Из презентации для бизнес завтрака с Google от «Скобеев и Партнеры»

Воронка делится на 4 основных этапа:

  1. Рекламные каналы: SEO, контекстная/медийная реклама, SMM/таргетинг, RTB, PR/скрытый маркетинг, контент-маркетинг (блоги, вебинары, youtube и т.п.), агрегаторы товарных предложений (маркетплайсы формата Яндекс.Маркет), справочники/купонаторы. Есть вспомогательные инструменты, например, аудиторные пакеты Яндекса — баннеры размещаются на собственных проектах Яндекса, а также на партнёрских площадках (мы можем скорректировать набор партнёрских сайтов для показа баннера):lookalike
  2. Сайт: маркетинг, юзабилити, дизайн, копирайтинг, разработка/тех.поддержка/1С интеграция, сервисы увеличения звонков(addcalls)/сервисы консультаций, триггерные рассылки, персональные товарные рекомендации (RetailRocket). Аналитика: calltraking, метрика, аналитикс, roistat и т.п.
  3. Обработка лида: работа продавцов, сервис. Аналитика: тайный покупатель, CRM.
  4. Удержание клиента: e-mail маркетинг, smm, ТМ, программы лояльности и др.

Подробно рассмотрим различные комбинации рекламных каналов.

Идеальные комбинации каналов

Как скрестить несколько рекламных каналов

Мы в компании часто используем понятие «Эффект синергии» — это когда при подключении одного рекламного канала увеличивается отдача от другого рекламного канала. Поэтому маркетолог управляет не отдельными рекламными каналами, а комбинациями разных рекламных инструментов, чтобы максимизировать результат.

Есть 2 группы инструментов:

I. Основные инструменты + вспомогательные инструменты.

II. Инструменты, создающие эффект синергии.

Далее подробнее рассмотрим на примере Маши,  которая хочет купить iPhone, и Васи, который хочет купить MacBook.

Casual businessman working at office desk, using mobile phone and laptop computer, typing, making phone call, smiling.

iphone-6-armband-girl

 

 

 

I. Основные инструменты + вспомогательные инструменты

Инструменты в воронке работают на разные задачи:

  • Привлечение аудитории — рекламные каналы (SEO, контекстная реклама, таргетированная реклама и т.п.)
  • Сбор и «разогрев» аудитории (ретаргетинг, email-маркетинг, sms-рассылки, телемаркетинг, социальные сети и т.д.)

При комбинации  инструментов из первой и второй строки получаются классические комбинации: контекст + ретаргетинг, таргетированная реклама + SMM, SEO + email-рассылки и т.д.

 

SEO/Контекстная реклама + ретаргетинг

Эта комбинация универсальная, подходит практически для любой отрасли. Идеально работает в интернет магазинах.

  • Контекстная реклама — приводим Машу на сайт
  • Ретаргетинг/ремаркетинг — помечаем Машу и Васю, запоминаем какие продукты смотрели на сайте и преследуем их персонализированной рекламой на других тематических сайтах (на площадках Рекламной сети Яндекса/в контекстно-медийной сети Google). Например, Васю, который смотрел более маржинальный товар можно считать более ценной аудиторией и назначать ставки по нему выше, чтобы получить более качественные площадки и места показа.

2 сценария использования:

Вася купил у нас MacBook, Маша нет.

  1. Те, кто не совершил покупку. Контекст привел Машу, но она ушла. Ретаргетингом пытаемся вернуть несконвертировавшегося пользователя на сайт, чтобы продать ей iPhone.
  2. Те, кто совершил покупку. Контекст привел Васю, который купил  MacBook. В ретаргетинге показываем Васе чехол с целью допродажи.

Рекомендации:

  • настраивайте сегменты — можно настроить ретаргетинг по интересам, чтобы привлекать людей из определенной группы, или исключить из показов людей, которые уже что-то купили. Выделяйте сегменты тех, кому было дорого и предлагайте скидку или бесплатную доставку курьером. Если Вася не купил утром, то есть смысл показать ему товар вечером (выбирайте вечерние часы когда средняя конверсия по данной группе максимальна — возможно утром Васю просто вызвали на совещание).
  • в Google AdWords  есть динамический ремаркетинг, который позволяет в рекламных баннерах показывать Маше товары, которые та ранее просматривала на сайте. В Яндекс.Директ на момент написания статьи проходит закрытое бета-тестирование динамического ретаргетинга.
  • тестируйте ретаргетинг не только в Директе и AdWords, но в различных системаз формата  criteo.com, adnous.ru, recreativ.ru, oneretarget.com, ritorno.ru,  и других

SEO/Контекстная реклама + сбор ретаргетинговой аудитории + look-alike

  • Look-alike — показы пользователям, которые по данным Яндекса ведут себя как потенциальные клиенты рекламодателя.

Работает это так — мы собрали аудиторию людей, купивших на сайте, и запускаем look-alike. Система анализирует нашу аудиторию и понимает, что в среднем покупатели такие же как Маша — девушки 25-34 лет, с интересами к музыке и путешествия, чаще всего выходящие в интернет в 7 вечера с мобильного телефона и т.д. А затем система ищет в сети людей, подходящих под это описание, чтобы показать им рекламу.

Сценарии использования: такие же как у предыдущей комбинации.

SEO/Контекстная реклама + email-маркетинг

  • Email-маркетинг — сбор базы с целью продаж и допродаж посредством автоматизированной и персонализорованной цепочки писем.

Работает это так — Вася перешел на сайт, мы ему предложили ссылку на 5 фунтов за подписку — он согласился. Далее мы высылаем ему цепочку писем.

скриншот с нашего сайта https://english-brands.ru/

скриншот с нашего сайта https://english-brands.ru/

Комбинация идеально подходит для интернет-магазинов, где есть повторные продажи или спецпредложения. Подходит для ниш с долгим и сложным циклом покупки, потому что в серии писем мы рассказываем о нашем продукте, примерах из практики, клиентах, экспертности и т.п.

2 сценария использования:

Вася купил у нас MacBook, Маша нет.

  1. Те, кто не совершил покупку. Контекст привел Машу, но она добавила товар в корзину, но не купила. Автоматическими письмами напоминаем о брошенной корзине и просим вернуться.
  2. Те, кто совершил покупку. Контекст привел Васю, который купил  MacBook. В e-mail маркетинге показываем Васе чехол с целью допродажи, высылаем экспертные статьи с целью допродажи других гаджетов. Или присылаем скидки к дню рождения.

Важно!

  • Google AdWords позволяет таргетироваться на конкретные email-адреса (в базе должно быть не менее 1000 пользователей с почтой gmail) — загружаем в систему список адресов, ищем в интернете их обладателей и показываем им рекламу в в поиске Google, в Gmail и на YouTube. Так мы показываем рекламу тем, кто считает любые рассылки спамом, но любим халявные 5 фунтов скидки. Плюс  email-база не имеет ограниченного периода жизни (в отличие от списков ретаргетинга).
  •  У рекламных систем «ВКонтакте» и myTarget тоже есть инструмент таргетинга на email-адреса.

SMM + Таргетированная реклама 

  •  SMM — создание представительств с целью набора лояльной аудитории
  • Таргетированная реклама — показ рекламы по сегментам аудитории

Необходимо не просто удерживать клиентов и получать от них повторные заказы, а сделать так, чтобы постоянные клиенты рекомендовали вас и тем самым приводили новых покупателей.

Вариант использования:

  • создаем мероприятие/группу и наполняем ее полезным контентом
  • привлекаем с помощью таргетированной рекламы пользователей, которые просмотривали последнюю модель iPhone, но не купили
  • с помощью разных механик подогреваем  интерес и мотивируем купить именно у нас

Важно! В соцсетях собранная аудитория доступна для таргетинга другим рекламодателям. Но с другой стороны вы можете запустить свою рекламу на аудиторию конкурентов.

 

II. Инструменты, создающие эффект синергии

SEO + контекстная реклама

При использовании контекста заявки с SEO растут.

У нас много кейсов на эту тему, вот один из них. Наш клиент продвигался с помощью SEO, мы подключили и протестировали еще 1 рекламный канал — контекстную рекламу. Мы узнали среднее количество звонков в день с разных рекламных каналов в сентябре:

SEO+контекст — 4,9 звонков
Только SEO — 3,7 звонка

Медийная реклама + контекстная реклама

Вася заинтересовался покупкой MacBook. Он начинает изучать форумы и тематические сайты, и во время поисков краем глаза постоянно видит наши баннеры.

Через неделю он определится с моделью, наберет в поисковике «купить MacBook» и через наш контекст попадет на наш сайт. Тут его осенит: «О, я видел много раз этот сайт — вроде известный магазин, должно быть, надежный».

„Яндекс.Директ“ + „Яндекс.Маркет“

  • Яндекс Маркет — это специальный онлайн-каталог, позволяющий владельцам интернет-магазинов размещать информацию о своих товарах на едином ресурсе и получать заказы от его посетителей. Товары всех участников публикуются в общем списке, из которого покупатель может выбрать понравившийся товар и перейти в интернет-магазин для совершения покупки. Каждый переход покупателя на витрину интернет-магазина оплачивается Яндекс.Маркету владельцем магазина.

Запустили у нашего клиента, который продает одежду, магазин на «Маркете» — заявки вырасли в контексте, на через неделю отключили — заявки упали. При новом подключении Маркета конверсия вернулась на прежний уровень.

Важно! Под нашим контекстным объявлением в «Директе» появляется надпись «Магазин на Маркете» и рейтинг магазина. Это, во-первых, визуально увеличивает объявление, а во-вторых, увеличивает доверие к самому магазину и повышает его конверсию (если рейтинг не ниже 4-х звезд).

Контекстная реклама + прайс-агрегаторы

  • Прайс-агрегаторы — специализированные сайты, на которых пользователь может сравнить цены и условия на один и тот же товар или услугу у разных продавцов.

Одновременное размещение на нескольких площадках (например, в «Директе» и на 5 прайс-агрегаторах) создает эффект синергии — Вася после контекстной рекламы идет в агрегаторы, после возвращается и покупает, потому что видел наш бренд в различных местах и начинает ему больше доверять.

МКБ + „Яндекс.Директ“

  • Медийно-контекстный баннер (МКБ) — графический баннер, который показывается справа от результатов поиска «Яндекса» в ответ на запросы пользователя. Работает по тому же принципу, что и контекстная реклама.

Одновременный показ в верхней части экрана контекстного объявления и баннера одного бренда может увеличить CTR контекстного объявления, так как:

  • медийная реклама вышает доверие к бренду и его объявлению;
  • посетитель, не переходя на сайт, уже видит «товар лицом».

А как это все измерять?

Отчеты о многоканальных последовательностях

Отчеты Google Analytics показывает, через какие рекламные каналы и в каком порядке к нам приходят Маша/Вася, и какая комбинация дает максимальный эффект.

Например, Вася пришел на наш сайт из Google, посмотрел товар и ушел сравнивать товары на другие сайты.

alevi1

Получается Мы привлекли Васю с SEO, потом вернули рекламой и добили рассылкой, чтобы он таки купил у нас MacBook.

alevi3

При этом все каналы важны, поскольку без одного из этих каналов продажа не осуществилась бы и денег от Васи мы бы не увидели:

  • Вася первый раз пришел на сайт:

alevi6

  • Вася второй раз пришел на сайт:

alevi7

  • Вася третий раз пришел на сайт и купил:

alevi8

Все эти действия можно отследить посредством Google Analytics в отчете «Многоканальные последовательности>Основные последовательности конверсий».

alevi4

Далее в статье:

маркетинг микс

b2b/b2c

Долгий/короткий цикл принятия решения

  • Если цикл принятия решения короткий (например, интернет-магазин одежды), то можно использовать классические рекламные каналы, а также работать над репутацией. На сайте увеличивать средний чек посредством кросс-сейла.
  • Если цикл принятия решения долгий, необходимо подключать комбинации рекламных каналов (потому что в этой теме работаем многоканальность) и активно заниматься контент маркетингом с целью рассказать о преимуществах товара и экспертности компании.

Отследить количество дней до покупки можно посредством Google Analytics

alevi9

Также можно отслеживать количество сеансов до покупки:

alevi10

 

Cформированный/несформированный спрос

Отследить спрос можно в сервисе Wordstat.

  • Если спрос на продукт сформирован, то подключаются классические рекламные каналы в зависимости от типа бизнеса.
  • Если спрос не сформирован, то необходимо его формировать посредством контент-маркетинга.

Как формируемся спрос.

  1. Семантическое ядро.

При разработке семантического ядра сайта подбираем запросы по смежным категориям, чтобы переманить клиентов из других областей:

  • брендовые запросы
  • синонимы бренда
  • товары-заменители
  • бренды и модели конкурентов
  • аналогичные товары, выполняющие ту же функцию.

2. Поиск голубого океана — сегментация

Допустим у продукта есть 3 группы ЦА. Необходимо поискать покупателей и в других сферах, чтобы расширить круг пользователей.

3. Разработка УТП (Уникального Торгового Предложения)

Посредством интервью с руководством компании, менеджерами по продаже, текущими и потенциальными клиентами, а также анализом текущего спроса и товаров конкурентов формируются конкурентные отличия.

4. Разработка стратегии маркетинга

Стратегия включает в себя план работ на 12 месяцев и KPI по посетителям, лидам, заказам, продажам. А также тактисические действия — разработка сайта, рекламные каналы, улучшение сервиса.

Еще нужно знать:

  1. Продажи повторные или разовые
  2. состояние бизнеса в сети: только появился, много лет, бренд выходит в сеть
  3. сложность тематики
  4. маркетинг разовый/абонентский
  5. PM

Задачи по маркетингу (с внутреннего экзамена «Скобеев и Партнеры»):

b2b

задача:

Продавец Олег Тинькофф делает 5 продаж в месяц на абонентскую фиксу 50000 руб ежемесячно с 1 проекта

Затраты на продавца (фот, административные и т.п.) — 20 000 руб

Премия Олегу — 50% от фиксы с каждого проекта

Через сколько дней (или месяцев) такие проекты окупаются, если на сопровождение и производство затраты 40000 руб в месяц (на каждый проект), а Олега мы после 1 месяца работ уволили. Написать не только цифру, но и решение задачи.

b2c

задача:

Интернет магазин босоножек

100 человек пришли на сайт

10% от 50% зашедших добавили в корзину

60% от добавивших в корзину купили.

 

  1. сколько человек купили?
  2. какая конверсия из посетителя в покупателя?

 

Задача на логику (для соискателей):

Дано: интернет магазин с сотовыми телефонами

используются 3 рекламных канала с разной ценой привлечения пользователя (написать, какие каналы вы бы выбрали и почему использовать именно эти рекламные каналы)

Задача: описать логику работы системы, которая будет автоматически выставлять максимально эффективную наценку на товар, учитывая стоимость привлечения пользователя и историю продаж.

Решение: подробно описать, как это работает.

41 thoughts on “Как увеличить продажи с помощью системного маркетинга. Инструменты

  1. Para fazer o diagnóstico da disfunção erétil, o médico irá fazer um registo detalhado de todas as dificuldades sentidas durante o contato íntimo, além de se informar sobre outras possíveis causas como depressão ou uso de drogas por exemplo, que possam estar na origem do problema.

  2. I just like the helpful info you supply to your articles.
    I will bookmark your weblog and check once more right here regularly.
    I am fairly certain I’ll be informed lots of new
    stuff proper here! Best of luck for the next!

  3. Heya i’m for the primary time here. I came across this board and I
    in finding It truly helpful & it helped me
    out much. I’m hoping to present one thing back and
    aid others such as you helped me.

  4. Tan pronto como se produce la erección, se coloca un anillo elástico alrededor de la base del pene que ayuda a evitar que la sangre salga del mismo y mantiene su firmeza.

  5. Howdy would you mind sharing which blog platform you’re using?
    I’m looking to start my own blog soon but I’m having a tough time choosing between BlogEngine/Wordpress/B2evolution and Drupal.
    The reason I ask is because your layout seems different then most blogs and I’m looking for something completely
    unique. P.S My apologies for getting off-topic but I had to ask!

  6. I blog frequently and I genuinely appreciate your information. This great article has truly peaked my interest.
    I am going to book mark your site and keep
    checking for new details about once per week.
    I opted in for your Feed too.

  7. The dermatologist may remove a small piece of the scalp. The condition occurs when white blood cells attack the cells in hair follicles, causing them to shrink and dramatically slow down hair production.

  8. Hi fantastic website! Does running a blog like this require a great deal of work?
    I’ve virtually no expertise in computer programming but I had been hoping to start my own blog in the near future.
    Anyhow, should you have any ideas or techniques for new blog owners please share.
    I know this is off topic nevertheless I just
    had to ask. Thanks!

  9. I was wondering if you ever thought of changing the layout of your
    website? Its very well written; I love what youve got to say.
    But maybe you could a little more in the way of content so people could connect with it better.
    Youve got an awful lot of text for only having 1 or 2 pictures.
    Maybe you could space it out better?

  10. What i do not understood is actually how you are
    now not really a lot more neatly-favored than you might be now.
    You are so intelligent. You know therefore significantly when it comes
    to this matter, made me in my view consider it from numerous numerous angles.
    Its like women and men don’t seem to be involved except
    it’s something to accomplish with Girl gaga! Your individual stuffs nice.
    At all times handle it up!

  11. I absolutely love your blog and find nearly all of your post’s to be just what I’m looking for.

    Would you offer guest writers to write content for
    you? I wouldn’t mind writing a post or elaborating on a number of the subjects you write about here.
    Again, awesome site!

  12. We are a group of volunteers and starting a new scheme in our community.
    Your site offered us with valuable info to work on. You’ve done
    an impressive job and our entire community will be thankful to
    you.

  13. whoah this weblog is fantastic i like studying your posts.
    Keep up the great work! You already know, lots of individuals are searching round for this information, you can aid them greatly.

  14. It is perfect time to make some plans for the long run and it is time to be happy.
    I’ve learn this submit and if I could I wish to suggest you some
    interesting issues or suggestions. Perhaps you could write subsequent articles regarding this article.
    I want to learn more things approximately it!

  15. Today, while I was at work, my cousin stole my apple ipad and tested to
    see if it can survive a 40 foot drop, just so she can be a youtube sensation. My
    iPad is now broken and she has 83 views. I know this is completely off topic but I had to share it
    with someone!

  16. Hey exceptional blog! Does running a blog similar to this require a great deal of work?
    I have absolutely no understanding of programming however
    I had been hoping to start my own blog soon. Anyway, should
    you have any recommendations or techniques for new blog owners please share.
    I know this is off subject nevertheless I just needed to ask.
    Many thanks!

  17. Hmm it seems like your website ate my first comment (it was extremely long) so
    I guess I’ll just sum it up what I had written and say, I’m thoroughly enjoying your blog.
    I too am an aspiring blog writer but I’m still new to everything.

    Do you have any tips for first-time blog writers?
    I’d really appreciate it.

  18. Wonderful work! This is the type of info that should be shared around the web.
    Disgrace on Google for now not positioning this publish higher!
    Come on over and talk over with my web site . Thanks =)

  19. Heya! I’m at work surfing around your blog from my new apple iphone!
    Just wanted to say I love reading through your blog and look forward to all your posts!
    Carry on the outstanding work!

  20. Awesome issues here. I’m very satisfied to peer your post.
    Thanks a lot and I’m taking a look forward to touch you.
    Will you kindly drop me a e-mail?

  21. Es evidente que estamos tratando con un tema muy delicado, el cual no suele hablarse de manera abierta con las personas, más es importante tocar algunos tópicos para poder conocer más a fondo sobre este problema y sus consecuencias. Pese a que la edad es popularmente conocida como el principal factor de riesgo de disfunción eréctil, en realidad, no es el envejecimiento el principal culpable de las enfermedades que surgen con él.

  22. Your style is so unique in comparison to other folks
    I have read stuff from. Thanks for posting when you’ve got
    the opportunity, Guess I’ll just book mark this web site.

  23. Desde ahora te invito a seguir leyendo, porque lo que estás a punto de descubrir en esta presentación te ayudará a tratar tu disfunción eréctil como nunca antes – y sí – ¡obtendrás resultados sorprendentes. Las bombas de vacío eléctricas o manuales quitan el aire de un tubo hueco colocado sobre el pene, llevando la sangre al órgano.

  24. Hello there I am so thrilled I found your weblog, I really found you by error, while
    I was browsing on Yahoo for something else, Regardless I am here
    now and would just like to say kudos for a fantastic post and
    a all round interesting blog (I also love the theme/design), I
    don’t have time to read through it all at the minute but I have bookmarked it and also
    added in your RSS feeds, so when I have time I will be back to read
    more, Please do keep up the superb work.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*
*
Website