Полезная статья про рекламные каналы и улучшение сайта. Решаем сегодня задачу «как достичь бизнес целей и сколько для этого потребуется денег».  Рассмотрим не только подрядчиков по интернет маркетингу, но и внутренне производство клиентов.

Структура статьи:

1. комплексный интернет маркетинг
2. воронка продаж. Инструменты каждого этапа и их комбинации.

Комплексный интернет маркетинг

Воронка продаж

Проблемы и решения на каждом этапе

Воронка делится на 4 основных этапа:

1. Рекламные каналы: SEO, контекстная/медийная реклама, SMM/таргетинг, RTB, PR/скрытый маркетинг, контент-маркетинг (блоги, вебинары, youtube и т.п.), агрегаторы товарных предложений (маркетплайсы формата Яндекс.Маркет), справочники/купонаторы. Есть вспомогательные инструменты, например, аудиторные пакеты Яндекса — баннеры размещаются на собственных проектах Яндекса, а также на партнёрских площадках (мы можем скорректировать набор партнёрских сайтов для показа баннера):
2. Сайт: маркетинг, юзабилити, дизайн, копирайтинг, разработка/тех.поддержка/1С интеграция, сервисы увеличения звонков(addcalls)/сервисы консультаций, триггерные рассылки, персональные товарные рекомендации (RetailRocket). Аналитика: calltraking, метрика, аналитикс, roistat и т.п.
3. Обработка лида: работа продавцов, сервис. Аналитика: тайный покупатель, CRM.
4. Удержание клиента: e-mail маркетинг, smm, ТМ, программы лояльности и др.

Подробно рассмотрим различные комбинации рекламных каналов.

Идеальные комбинации каналов

Как скрестить несколько рекламных каналов

Мы в компании часто используем понятие «Эффект синергии» — это когда при подключении одного рекламного канала увеличивается отдача от другого рекламного канала. Поэтому маркетолог управляет не отдельными рекламными каналами, а комбинациями разных рекламных инструментов, чтобы максимизировать результат.

Есть 2 группы инструментов:

I. Основные инструменты + вспомогательные инструменты.

II. Инструменты, создающие эффект синергии.

Далее подробнее рассмотрим на примере Маши,  которая хочет купить iPhone, и Васи, который хочет купить MacBook.

 

 

 

I. Основные инструменты + вспомогательные инструменты

Инструменты в воронке работают на разные задачи:

• Привлечение аудитории — рекламные каналы (SEO, контекстная реклама, таргетированная реклама и т.п.)
• Сбор и «разогрев» аудитории (ретаргетинг, email-маркетинг, sms-рассылки, телемаркетинг, социальные сети и т.д.)

При комбинации  инструментов из первой и второй строки получаются классические комбинации: контекст + ретаргетинг, таргетированная реклама + SMM, SEO + email-рассылки и т.д.

 

SEO/Контекстная реклама + ретаргетинг

Эта комбинация универсальная, подходит практически для любой отрасли. Идеально работает в интернет магазинах.

• Контекстная реклама — приводим Машу на сайт
• Ретаргетинг/ремаркетинг — помечаем Машу и Васю, запоминаем какие продукты смотрели на сайте и преследуем их персонализированной рекламой на других тематических сайтах (на площадках Рекламной сети Яндекса/в контекстно-медийной сети Google). Например, Васю, который смотрел более маржинальный товар можно считать более ценной аудиторией и назначать ставки по нему выше, чтобы получить более качественные площадки и места показа.

2 сценария использования:

Вася купил у нас MacBook, Маша нет.

1. Те, кто не совершил покупку. Контекст привел Машу, но она ушла. Ретаргетингом пытаемся вернуть несконвертировавшегося пользователя на сайт, чтобы продать ей iPhone.
2. Те, кто совершил покупку. Контекст привел Васю, который купил  MacBook. В ретаргетинге показываем Васе чехол с целью допродажи.

Рекомендации:

• настраивайте сегменты — можно настроить ретаргетинг по интересам, чтобы привлекать людей из определенной группы, или исключить из показов людей, которые уже что-то купили. Выделяйте сегменты тех, кому было дорого и предлагайте скидку или бесплатную доставку курьером. Если Вася не купил утром, то есть смысл показать ему товар вечером (выбирайте вечерние часы когда средняя конверсия по данной группе максимальна — возможно утром Васю просто вызвали на совещание).
• в Google AdWords  есть динамический ремаркетинг, который позволяет в рекламных баннерах показывать Маше товары, которые та ранее просматривала на сайте. В Яндекс.Директ на момент написания статьи проходит закрытое бета-тестирование динамического ретаргетинга.
• тестируйте ретаргетинг не только в Директе и AdWords, но в различных системаз формата  criteo.com, adnous.ru, recreativ.ru, oneretarget.com, ritorno.ru,  и других

SEO/Контекстная реклама + сбор ретаргетинговой аудитории + look-alike

• Look-alike — показы пользователям, которые по данным Яндекса ведут себя как потенциальные клиенты рекламодателя.

Работает это так — мы собрали аудиторию людей, купивших на сайте, и запускаем look-alike. Система анализирует нашу аудиторию и понимает, что в среднем покупатели такие же как Маша — девушки 25-34 лет, с интересами к музыке и путешествия, чаще всего выходящие в интернет в 7 вечера с мобильного телефона и т.д. А затем система ищет в сети людей, подходящих под это описание, чтобы показать им рекламу.

Сценарии использования: такие же как у предыдущей комбинации.

SEO/Контекстная реклама + email-маркетинг

• Email-маркетинг — сбор базы с целью продаж и допродаж посредством автоматизированной и персонализорованной цепочки писем.

Работает это так — Вася перешел на сайт, мы ему предложили ссылку на 5 фунтов за подписку — он согласился. Далее мы высылаем ему цепочку писем.

Комбинация идеально подходит для интернет-магазинов, где есть повторные продажи или спецпредложения. Подходит для ниш с долгим и сложным циклом покупки, потому что в серии писем мы рассказываем о нашем продукте, примерах из практики, клиентах, экспертности и т.п.

2 сценария использования:

Вася купил у нас MacBook, Маша нет.

1. Те, кто не совершил покупку. Контекст привел Машу, но она добавила товар в корзину, но не купила. Автоматическими письмами напоминаем о брошенной корзине и просим вернуться.
2. Те, кто совершил покупку. Контекст привел Васю, который купил  MacBook. В e-mail маркетинге показываем Васе чехол с целью допродажи, высылаем экспертные статьи с целью допродажи других гаджетов. Или присылаем скидки к дню рождения.

Важно!

• Google AdWords позволяет таргетироваться на конкретные email-адреса (в базе должно быть не менее 1000 пользователей с почтой gmail) — загружаем в систему список адресов, ищем в интернете их обладателей и показываем им рекламу в в поиске Google, в Gmail и на YouTube. Так мы показываем рекламу тем, кто считает любые рассылки спамом, но любим халявные 5 фунтов скидки. Плюс  email-база не имеет ограниченного периода жизни (в отличие от списков ретаргетинга).
•  У рекламных систем «ВКонтакте» и myTarget тоже есть инструмент таргетинга на email-адреса.

SMM + Таргетированная реклама 

•  SMM — создание представительств с целью набора лояльной аудитории
• Таргетированная реклама — показ рекламы по сегментам аудитории

Необходимо не просто удерживать клиентов и получать от них повторные заказы, а сделать так, чтобы постоянные клиенты рекомендовали вас и тем самым приводили новых покупателей.

Вариант использования:

• создаем мероприятие/группу и наполняем ее полезным контентом
• привлекаем с помощью таргетированной рекламы пользователей, которые просмотривали последнюю модель iPhone, но не купили
• с помощью разных механик подогреваем  интерес и мотивируем купить именно у нас

Важно! В соцсетях собранная аудитория доступна для таргетинга другим рекламодателям. Но с другой стороны вы можете запустить свою рекламу на аудиторию конкурентов.

 

II. Инструменты, создающие эффект синергии

SEO + контекстная реклама

При использовании контекста заявки с SEO растут.

У нас много кейсов на эту тему, вот один из них. Наш клиент продвигался с помощью SEO, мы подключили и протестировали еще 1 рекламный канал — контекстную рекламу. Мы узнали среднее количество звонков в день с разных рекламных каналов в сентябре:

SEO+контекст — 4,9 звонков
Только SEO — 3,7 звонка

Медийная реклама + контекстная реклама

Вася заинтересовался покупкой MacBook. Он начинает изучать форумы и тематические сайты, и во время поисков краем глаза постоянно видит наши баннеры.

Через неделю он определится с моделью, наберет в поисковике «купить MacBook» и через наш контекст попадет на наш сайт. Тут его осенит: «О, я видел много раз этот сайт — вроде известный магазин, должно быть, надежный».

„Яндекс.Директ“ + „Яндекс.Маркет“

• Яндекс Маркет — это специальный онлайн-каталог, позволяющий владельцам интернет-магазинов размещать информацию о своих товарах на едином ресурсе и получать заказы от его посетителей. Товары всех участников публикуются в общем списке, из которого покупатель может выбрать понравившийся товар и перейти в интернет-магазин для совершения покупки. Каждый переход покупателя на витрину интернет-магазина оплачивается Яндекс.Маркету владельцем магазина.

Запустили у нашего клиента, который продает одежду, магазин на «Маркете» — заявки вырасли в контексте, на через неделю отключили — заявки упали. При новом подключении Маркета конверсия вернулась на прежний уровень.

Важно! Под нашим контекстным объявлением в «Директе» появляется надпись «Магазин на Маркете» и рейтинг магазина. Это, во-первых, визуально увеличивает объявление, а во-вторых, увеличивает доверие к самому магазину и повышает его конверсию (если рейтинг не ниже 4-х звезд).

Контекстная реклама + прайс-агрегаторы

• Прайс-агрегаторы — специализированные сайты, на которых пользователь может сравнить цены и условия на один и тот же товар или услугу у разных продавцов.

Одновременное размещение на нескольких площадках (например, в «Директе» и на 5 прайс-агрегаторах) создает эффект синергии — Вася после контекстной рекламы идет в агрегаторы, после возвращается и покупает, потому что видел наш бренд в различных местах и начинает ему больше доверять.

МКБ + „Яндекс.Директ“

• Медийно-контекстный баннер (МКБ) — графический баннер, который показывается справа от результатов поиска «Яндекса» в ответ на запросы пользователя. Работает по тому же принципу, что и контекстная реклама.

Одновременный показ в верхней части экрана контекстного объявления и баннера одного бренда может увеличить CTR контекстного объявления, так как:

• медийная реклама вышает доверие к бренду и его объявлению;
• посетитель, не переходя на сайт, уже видит «товар лицом».

А как это все измерять?

Отчеты о многоканальных последовательностях

Отчеты Google Analytics показывает, через какие рекламные каналы и в каком порядке к нам приходят Маша/Вася, и какая комбинация дает максимальный эффект.

Например, Вася пришел на наш сайт из Google, посмотрел товар и ушел сравнивать товары на другие сайты.

Получается Мы привлекли Васю с SEO, потом вернули рекламой и добили рассылкой, чтобы он таки купил у нас MacBook.

При этом все каналы важны, поскольку без одного из этих каналов продажа не осуществилась бы и денег от Васи мы бы не увидели:

• Вася первый раз пришел на сайт:

• Вася второй раз пришел на сайт:

• Вася третий раз пришел на сайт и купил:

Все эти действия можно отследить посредством Google Analytics в отчете «Многоканальные последовательности>Основные последовательности конверсий».

Далее в статье:

маркетинг микс

b2b/b2c

Долгий/короткий цикл принятия решения

• Если цикл принятия решения короткий (например, интернет-магазин одежды), то можно использовать классические рекламные каналы, а также работать над репутацией. На сайте увеличивать средний чек посредством кросс-сейла.
• Если цикл принятия решения долгий, необходимо подключать комбинации рекламных каналов (потому что в этой теме работаем многоканальность) и активно заниматься контент маркетингом с целью рассказать о преимуществах товара и экспертности компании.

Отследить количество дней до покупки можно посредством Google Analytics

Также можно отслеживать количество сеансов до покупки:

 

Cформированный/несформированный спрос

Отследить спрос можно в сервисе Wordstat.

• Если спрос на продукт сформирован, то подключаются классические рекламные каналы в зависимости от типа бизнеса.
• Если спрос не сформирован, то необходимо его формировать посредством контент-маркетинга.

Как формируемся спрос.

1. Семантическое ядро.

При разработке семантического ядра сайта подбираем запросы по смежным категориям, чтобы переманить клиентов из других областей:

• брендовые запросы
• синонимы бренда
• товары-заменители
• бренды и модели конкурентов
• аналогичные товары, выполняющие ту же функцию.

2. Поиск голубого океана — сегментация

Допустим у продукта есть 3 группы ЦА. Необходимо поискать покупателей и в других сферах, чтобы расширить круг пользователей.

3. Разработка УТП (Уникального Торгового Предложения)

Посредством интервью с руководством компании, менеджерами по продаже, текущими и потенциальными клиентами, а также анализом текущего спроса и товаров конкурентов формируются конкурентные отличия.

4. Разработка стратегии маркетинга

Стратегия включает в себя план работ на 12 месяцев и KPI по посетителям, лидам, заказам, продажам. А также тактисические действия — разработка сайта, рекламные каналы, улучшение сервиса.

Еще нужно знать:

1. Продажи повторные или разовые
2. состояние бизнеса в сети: только появился, много лет, бренд выходит в сеть
3. сложность тематики
4. маркетинг разовый/абонентский
5. PM

Задачи по маркетингу (с внутреннего экзамена «Скобеев и Партнеры»):

b2b

задача:

Продавец Олег Тинькофф делает 5 продаж в месяц на абонентскую фиксу 50000 руб ежемесячно с 1 проекта

Затраты на продавца (фот, административные и т.п.) — 20 000 руб

Премия Олегу — 50% от фиксы с каждого проекта

Через сколько дней (или месяцев) такие проекты окупаются, если на сопровождение и производство затраты 40000 руб в месяц (на каждый проект), а Олега мы после 1 месяца работ уволили. Написать не только цифру, но и решение задачи.

b2c

задача:

Интернет магазин босоножек

100 человек пришли на сайт

10% от 50% зашедших добавили в корзину

60% от добавивших в корзину купили.

 

1. сколько человек купили?
2. какая конверсия из посетителя в покупателя?

 

Задача на логику (для соискателей):

Дано: интернет магазин с сотовыми телефонами

используются 3 рекламных канала с разной ценой привлечения пользователя (написать, какие каналы вы бы выбрали и почему использовать именно эти рекламные каналы)

Задача: описать логику работы системы, которая будет автоматически выставлять максимально эффективную наценку на товар, учитывая стоимость привлечения пользователя и историю продаж.

Решение: подробно описать, как это работает.