Модель маркетинг-микс
Продукт (Product). Что компания предлагает потребителю? Это может быть как товар, так и услуга. В маркетинговой стратегии элемент «продукт» отвечает за:
- свойства продукта;
- качество продукта;
- внешний вид продукта;
- ассортимент продуктов и др.
Цена (Price) отвечает за конечную прибыль от продажи продукта. Цена зависит от ценности продукта в глазах потребителей, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой прибыли. Маркетинговая стратегия содержит:
- ценовой сегмент, в котором работает компания;
- ценообразование для различных каналов продаж, сюда может входить формирование цен для оптовиков в зависимости от объема или условия для дилеров;
- наличие сезонных акций;
- возможные промо-мероприятия;
- возможности для снижения цен.
Место продажи (Place). Правильно выбранное место продажи обеспечивает доступность продукта для потребителей в нужное время.
Маркетинговая стратегия описывает:
- рынки сбыта, в том числе регионы;
- каналы сбыта — розничные, оптовые или дилерские продажи;
- оффлайн и/или онлайн;
- условия для дилеров;
- условия и правила выкладки товара;
- управление запасами и логистика.
Продвижение продукта (Promotion) все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя и донести до него все преимущества продукта, а также сформировать у него потребность в продукте. К элементу «продвижение» относятся реклама, PR, контент-маркетинг и тп.
- Стратегия продвижения.
- Требуемый маркетинговый бюджет.
- Целевые показатели продвижения, выражающие рост прибыли, продаж, лидов, LTV.
- Каналы коммуникации.
- География коммуникации и др.
Подробнее про продвижение в статье «Как увеличить продажи с помощью системного маркетинга. Инструменты».
Расширенная модель — 5P содержит еще элемент «Люди (People)» который описывает влияние людей на восприятие продукта потребителями. К этим людям относят работников (продавцов, кассиров, курьеров, консультантов — всех, кто контактирует с потребителями или потенциальными потребителями), «лидеров мнений» (людей, чье мнение о продукте сильно влияет на мнение потребителей). К элементу «Люди» также часто относят лояльных и крупных клиентов.
В маркетинговой стратегии важно отразить формирование мотивации для работников, программы лояльности для клиентов, методы коммуникаций с «лидерами мнений», способы сбора обратной связи от клиентов. Подробнее про сервис в статье Левиной И.В. в 8 выпуске журнала «Гребенникон».
В модели 7P появляются еще два элемента, которые в большей степени относятся к B2B.
B2CBusiness to consumer коммерческие взаимоотношения между организацией (Business) и «конечным» потребителем (Consumer). |
B2BBusiness to business взаимодействие юридических лиц. |
Процесс (ProCeSS) — процесс взаимодействия между потребителем и компанией. Цель маркетинговой стратегии относительно процесса — сделать приобретение и пользование продуктом максимально комфортными. Для В2В-сегмента это означает успешные крупные сделки и долгосрочное сотрудничество, для рынка услуг — частые повторные продажи.
Физическое окружение (Physical evidence) — то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги и помогает сформировать правильный имидж компании, выделить преимущества продукта. К физическому окружению можно отнести офис компании или обстановку номеров отелей.
Если смотреть на модель 4P с точки зрения пользователя, то модель выглядела бы как модель 4c:
- Customer needs and wants/customer value (нужды и желания потребителей/ потребительская ценность)
- Cost to customer (стоимость);
- Convenience(удобство для потребителя);
- Communication(коммуникация).
Модификации модели 4P
В настоящий момент многие крупные компании активно модернизируют модель маркетинг-микса под свою специфику, вводя в нее новые «Р», которые наиболее соответствуют их задачам. Новые «Р», которые также используются в модели в настоящее время:
Proposition/ Positioning — Позиционирование
Помогает отслеживать и управлять правильным имиджем, ассоциациями и метом бренда в сознании целевого потребителя в сравнении с ключевыми конкурентами.
Pack/ Packaging – Упаковка
Отдельно выделяется в связи с ростом значимости дизайна и внешнего вида товара. Внешний вид обеспечивает заметность, формирует фирменный стиль, что неразрывно помогает строить сильный бренд. При выделении упаковки в отдельный «Р» в «Product» учитываются только функциональные характеристики и свойства товара.
Profit – Прибыль
Является значимой составляющей для развития и конкурентоспособности компании, поэтому выделятся отдельно. Характеризует целевые показатели рентабельности продукта и ассортиментного ряда, минимальные пределы рентабельности. К данному «Р» также можно отнести долгосрочную экономическую бизнес-модель бренда.
Purchase – Процесс совершения покупки
Помогает в маркетинговом плане выделить (и не забыть) отдельно программы, направленные на управление процессом совершения покупки — построить модель совершения покупки и разработать мероприятия, привлекающие потребителя к бренду на каждом этапе. Понимание процесса совершения покупки помогает правильно выстроить коммуникацию бренда – быть в правильном месте с правильным предложением.