Любой показатель можно померить, а потом привязать к итоговым бизнес-результатам, но если сложный продукт и узкий прямой спрос, то следует действовать последовательно.
Эволюция branding-KPI в perfomance-маркетинге:
- Оценка влияния брендинговых кампаний на продающие кампании
Пример. Запускаем ролик в youtube.
- Ролик посмотрел Вася — помещаем его с помощью гугла.
- С помощью rtb (баннера) призываем его к покупке нашего продукта. Вася кликнет по баннеру, перейдет в интернет магазин, но не сделет заказ. .
- Завтра Вася вобьет название нашего магазина в гугле, придет и купит.
С помощью многоканальных последовательностей в Google Analytics отслеживаем и понимаем какую роль сыграла медийная кампания.
- Оптимизация брендинговых кампаний исходя из результатов продающих кампаний
Пример. 2 типа медийных размещений на 2 разных сайтах. Переходы, просмотры, стоимость клика примерно одинаковая.
- Вопрос: “какая кампания была более эффективна?”
- Ответ: “помечаем аудитории и работаем с ней с помощью ремаркетинга, в процессе отслеживаем продажи — и выделить ту аудитория, которая в продажи конвертилась более эффективно.”
- Performance-маркетинговые стратегии с эволюционирующим KPI
-Тактические KPI позволяют оптимизировать кампании, достигать краткосрочные цели в рамках общей стратегии (стоимость клика, стоимость контакта, стоимость заказа)
-Стратегические KPI позволяют оценивать непосредственное влияние маркетинговой активности на бизнес (ROI)
Кейсы
Особенности продвижения сложных финансовых продуктов
Задача: найти аудиторию, которая продуктом может заинтересоваться
Особенности:
узкий прямой спрос
длинный цикл продаж — с момента первого контакта с рекламным соощения до совершения сделки может пройти месяц
продажа завершается онлайн (в офисе)
Что делать:
- используем популярные новостные тренды — что-то происходит, мы делаем лендос и приводим аудиторию: в нестабильное время можно заработать — есть разные типы продутов, мы можете попробоваться. Далее помечаем аудиторию и идем со 2 предложением и 2 лендосом
- С помощью ремаркетинга приводим аудиторию на лендинг с более конкретным предложением пол определенный сегмент
Наши тактические KPI:
клик и лид
Через год наши KPI:
стоимость клиента — стоимость заключения договора
Поисковик авиабилетов
Особенности:
- 5 сильных и популярных в России игроков
- 10+ небольших, но очень агрессивных
- 1000+ медленно развивающихся
- Конкуренция со стороны мета-поисковиков, Online Travel Agencies и прямых продавцов услуг
Как итог:
- Объем инвестиционного рынка >$5+ млрд —->Цены ВЧ в спецах $10+ за клик
Что делать:
- CPC — Работа на узнаваемость с целью познакомить как можно больше людей с нашим билетчиком
Наращиваем объем кликов в 5 раз за 4 месяца при фиксированном СPC
Отслеживаем рост брендовых запросов в Яндексе
Копим статистику
2. Click out
Сегментируем накопленные данные
Учитываем фактор сезонности
Подключаем ремаркетинг
Смещаем акцент в коммуникации
3. Roi
Итог статьи:
Задайте стратегические KPI — решайте задачи бизнеса
Используйте тактические KPI
Оценивайте эффективность комплексно — оценивайте взаимное влиение каналов (не оценивайте все по last клику)